Bankenvertrieb: Sparkassen können vermögende Privatkunden (wieder) gewinnen

Die örtliche Sparkasse - sie gehört für viele Bundesbürger ebenso zum gewohnten Bild ihrer Stadt wie die Post und das Rathaus. Entsprechend viel Sympathie bringen sie diesen Geldinstituten entgegen. Zumal sie in der Lokalpresse regelmäßig lesen: Die Sparkasse sponsert Ausstellungen, Sportvereine und soziale Einrichtungen. Und von Bekannten und Verwandten vernehmen sie: Auch als „Normalverdiener“ sowie Kleinunternehmer, der mal einen finanziellen Engpass hat, findet man dort einen Ansprechpartner - auch weil die Sparkassen aufgrund ihrer Verfasstheit und Struktur ein anderes Selbstverständnis als viele Privatbanken haben.

Sympathisch, aber wenig dynamisch?
All diese Faktoren verschaffen den Sparkassen bei vielen Menschen emotionale Pluspunkte. Zugleich schreiben sie ihnen aber häufig, ähnlich wie dem lokalen Rathaus und der örtlichen Post, eine gewisse Inflexibilität sowie eine geringe Kundenorientierung und Innovationskraft zu. Dies ist auch daran abzulesen, wie gerade gut betuchte Bundesbürger ihre Geschäftsbeziehungen mit den Sparkassen gestalten. Bei ihnen haben sie zwar ihr Girokonto, auf das beispielsweise ihr Gehalt fließt, doch in Sachen Geldanlage bzw. „-vermehrung“, schreiben sie ihnen häufig eine eher geringe Kompetenz zu. Hier vertrauten sie in der Vergangenheit vielfach eher den Privatbanke - zumindest so lange bis ihre teils bitteren Erfahrungen während der Finanzkrise ihr Vertrauen in deren Beratung erschütterte und ihre Prioritäten bei der Geldanlage veränderte.

Jedes Geldinstitut - unabhängig davon, zu welcher Säule des finanzwirtschaftlichen Sektors es gehört - hat ein meist über Jahrzehnte gewachsenes Image. Und diese Images sind auch das Resultat konkreter Erfahrungen.

Vertrauensauf- und -ausbau erfordern Zeit
Das heißt, sie haben ihre Wurzeln auch in der Struktur, Kultur und Kompetenz (der Mitarbeiter) der jeweiligen Organisation. Deshalb lassen sie sich in kurzer Zeit nicht ändern. Es gibt jedoch Zeiten, in denen Menschen schneller als sonst bereit sind, ihre tradierten Bilder von einem Unternehmen über Bord zu werfen. Ein solcher Zeitpunkt ist aktuell. Denn aufgrund ihrer noch frischen Erinnerung an die Finanzkrise plagt viele Bankkunden noch eine hohe Unsicherheit bezüglich ihrer Geldanlagestrategie. Auch solche Diskussionen, wie die über die mögliche Zahlungsfähigkeit von Griechenland und den möglichen staatlichen Ankauf von geraubten Kundendaten Schweizer Banken tragen dazu bei, dass sich manch gut betuchter Bankkunde fragt: Soll ich mein Anlageverhalten verändern? Deshalb ist aktuell für die Sparkassen der Zeitpunkt ideal, um Initiativen zu starten, die darauf abzielen, im Bereich Geldanlage

• Neukunden zu gewinnen und
• Kunden, die sie im Bereich Geldanlage weitgehend verloren hatten, wieder zu gewinnen.

Vermögende „Schlummer-Kunden“ ermitteln
Das setzt voraus, dass die Sparkassen diese Zielkunden kennen. Hier liegt bei besagten Geldinstituten oft einiges im Argen. Sie bzw. ihre Mitarbeiter kennen zwar - speziell im ländlichen Raum - die Kunden, in deren Depots größere Geldbeträge schlummern. Sie wissen aber oft nicht, welche vermögenden Privatkunden zwar bei ihrem Haus ein Girokonto (und eventuell ein Sparbuch) haben, ihr Vermögen aber bei anderen Instituten anlegen. Diese „Schlummer-Kunden“ zu identifizieren, sollte ein zentrales Anliegen aller Geldinstitute sein, die ihren Umsatz mit vermögenden Privatkunden erhöhen möchten.

Die von den Vertriebsmanagement- und Marketingabteilungen gesteuerten Selektionen können bei deren Identifikation nur bedingt helfen. Der beste Weg der Identifikation ist und bleibt der persönliche und regelmäßige Kontakt der Berater zu ihren Kunden. Denn nur so lernen sie die Kunden sowie ihre Lebenssituation und Wünsche kennen.

„Menscheln“ - der Weg zu treuen Kunden
Das heißt, die Berater müssen das persönliche Gespräch mit den Kunden suchen und den Kontakt mit ihnen halten - ein weiteres Feld, in dem viele Sparkassen Schwächen haben. Spricht man mit vermögenden Privatkunden, die zumindest ein Girokonto bei einem die-ser Geldinstitute haben, hört man von ihnen fast unisono: Mich hat zwar schon ab und zu mal ein Mitarbeiter kontaktiert, aber meist nur, wenn deren Arbeitgeber offensichtlich gerade mal wieder eine Vertriebsaktion fuhr. Danach herrschte wieder Funkstille.

Das heißt, die Kunden wurden weder systematisch betreut, noch fühlten sie sich persönlich betreut. Im Gegenteil! Zuweilen hatten sie das Gefühl: Mein Betreuer oder meine Bank will mir nur etwas aufschwatzen - auch weil es sich bei den Produkten, die ihnen offeriert wurden, oft um Produkte handelte, die sie aufgrund ihrer Lebenssituation oder Anlageziele gar nicht interessierten.

Aus diesen Versäumnissen der Vergangenheit sollten die Sparkassen lernen. Für sie gilt Ähnliches wie für die Stammgäste eines gehobenen Restaurants. Auch sie schätzen es, wenn das Personal ihres Lieblingsrestaurants sie und ihre Vorlieben kennt - sei es bei der Herstellung oder Zusammenstellung der Gerichte oder der individuellen Behandlung als Gast.

Bankkunden sind langfristig zufrieden und sprechen Weiterempfehlungen aus, wenn sie ihre Berater als persönliche Partner rund ums Thema Finanzen wahrnehmen und diese ihnen im wahrsten Sinne des Wortes wertschätzend begegnen. Kunden wollen als Individuum verstanden und entsprechend ihrer persönlichen Wünsche und Bedürfnisse beraten und behandelt werden.

Das Ermitteln der sehr unterschiedlichen Kundenwerte, die eng in Verbindung mit deren Emotionen stehen, ist eine Grundvoraussetzung für einen wertschätzenden Umgang mit den Kunden. Und dieser führt wiederum zu effizienten und reuelosen Abschlüssen. Durch das „Menscheln“, als das Fokussieren, auf das, was dem Kunden wirklich wichtig ist, werden mehrere Fliegen mit einer Klappe geschlagen:

• Die Gespräche werden effizienter.
• Die Zahl der Abschlüsse steigt.
• Die Kundenbeziehungen werden stabiler, weil die Kunden zufriedener sind. Und:
• Die Zahl der Weiterempfehlungen an Neukunden steigt.

Im Kundenkontakt: weg von 08/15
An sich verfügen die Sparkassen also über alles, was sie für den Aufbau langfristiger zufriedener Kundenbeziehungen und das Generieren von Weiterempfehlungen im gehobenen Privatkundenbereich brauchen. Sind ihre Mitarbeiter aktiv und sprechen sie ihre Kunden an, können sie mit der hauseigenen Gesprächsstrategie Fragen beantworten wie:

• Welche Produkte könnten für den Kunden interessant sein? Und:
• Welche sollte ich ihm auf keinen Fall aktiv offerie-ren, selbst wenn diese im Rahmen einer Vertriebsaktion gerade gepuscht werden sollen?

Wo hakt es?
Der Schlüssel für langfristig zufriedene Privatkunden und für das Gewinnen weiterer Kunden aus diesem Segment liegt nicht in den Vertriebsanalysen und Vertriebsinstrumenten der Sparkassen, sondern wie so oft beim Menschen selbst. Kurzum: Es kommt auf das Verhalten, auf das „Wie“ an – und auf das „Wie oft“!

Die aktive Kundenansprache, die der Kundenidentifizierung- und -bindung sowie dem Generieren von Neugeschäft dient, muss sich deutlich erhöhen. Und die Ansprache muss kontinuierlich erfolgen. Die Zeit, die ein Durchschnitts-Berater pro Woche hierfür aufwendet, lässt sich selten in Stunden ausdrücken – meist nur in Minuten. Da bleibt der Erfolg natürlich aus. Ähnlich wie bei einem Single, der einen Partner kennen lernen möchte, aber das Haus nicht verlässt und auch ansonsten die direkte Kommunikation umgeht.

Beim „Wie“ kommt es darauf an, dass die Ansprache locker, leicht, herzlich rüber kommt, ohne an Verbindlichkeit einzubüßen. Da helfen keine Telefonleitfäden, hier kommt es darauf an, als Berater authentisch zu sein. Das „Wie“ ist natürlich erlernbar. Hierbei sollten die Sparkassen ihren Mitarbeitern jedoch auch stärker das „Wozu“ vermitteln, damit die Strategien und Aktivitäten wirksam zum Tragen kommen. Hier liegt vor den Beratern und ihren Führungskräften, die als Forderer und als Förderer bzw. Coachs gefordert sind, noch ein weiter Weg der Kulturveränderung. Das Potenzial in der Kundenstruktur ist da und die Zeit ist günstig. Nutzen Sie die Chance.

Zur Autorin:
Irena Fiedler ist eine der drei Geschäftsführer(innen) des Trainings- und Beratungsunternehmens EQ Dynamics International, München (Tel.: 089/461 375-0; E-Mail: irena@EQDynamics.de; Internet: www.eqdynamics.de)

(Foto: Kirchhoff; PIXELIO)