Studie: Jedes zweite deutsche Unternehmen nutzt Social Media zur Kommunikation

Was einige Vorgängerstudien vermuten lassen, findet in der aktuellen Untersuchung wissenschaftliche Bestätigung: Tendenziell wird der Einsatz von Social Media als relevant für die künftige Gestaltung der Unternehmenskommunikation angesehen. Zudem steigt die positive Bewertung signifikant mit dem Web-2.0-Erfahrungshintergrund. Das zeigt, dass sich hinter dem Begriff mehr als nur ein kurzlebiger Hype verbirgt. Im Gegenteil: Den Ergebnissen zufolge werden Social Media in der Kommunikation als strategischer Bestandteil, etwa als weiterer Kanal im Medienmix, als Treiber für den Wandel in der gesellschaftlichen Kommunikationskultur oder als bedeutend für einen Paradigmenwechsel in der Unternehmenskommunikation eingeordnet.

Über soziale Medien können Informationen schnell verbreitet werden – das sehen 82 Prozent der Teilnehmer als größte Chance an, gefolgt von der Verbesserung des Services und der Kundenbindung (46% aller Befragten). Die am häufigsten genannten Risiken von Social Media lassen sich unter dem Stichwort „Kontrollverlust“ zusammenfassen. In erster Linie wurden schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf (66%) sowie die Notwendigkeit eines schnellen Reagierens (64%) genannt.

YouTube, Facebook & Co gehören inzwischen zum Alltag
Jede zweite Organisation nutzt derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben. Knapp die Hälfte davon ist allerdings erst weniger als zwölf Monaten aktiv, weitere 41 Prozent seit über einem Jahr und nur 11 Prozent verfügen über mehr als drei Jahre Praxis. Die am häufigsten eingesetzten Tools sind Videosharing, Microblogging und Blogs; bei den Communities liegen Facebook, Xing und eigene Social Networks im Intra-/Extranet vorne. Eine Betrachtung der verwendeten Social-Media-Anwendungen in den PR-Abteilungen zeigt ein ähnliches Bild: 31 Prozent der Befragten betreiben offizielle Facebook-Profile oder -Seiten, weitere 21 Prozent wollen sie bis Ende 2010 einrichten. Jede vierte PR-Abteilung twittert bereits und jeder Fünfte platziert Social-Media-Elemente auf der Unternehmenshomepage. Eine Randerscheinung sind dagegen Corporate Blogs (11%) und Social Media Newsrooms (5%), wobei immerhin 15 Prozent die Einrichtung von Social Media Newsrooms beabsichtigen und 24,3 Prozent der Befragten die Arrondierung bestehender Websites mit Social Media Elementen planen. Dennoch: Insgesamt weist nur ein knappes Drittel der deutschen Organisationen einen mittleren bis hohen Aktivitätsgrad im Social Web auf.

Erfahrungen sind vorhanden, Kenntnisse aber noch nicht ausgereift

Über die besten Voraussetzungen für den Einsatz von Social Media verfügen börsennotierte Unternehmen (37%) und Non-Profit-Organisationen (46%): Sie beschäftigen sich überwiegend seit ein bis drei Jahren mit Facebook, Twitter & Co. Mit zunehmender Erfahrung steigt vor allem die Professionalität hinsichtlich der Entwicklung von Social-Media-Strategien, der Evaluation von Social-Media-Aktivitäten sowie dem Aufbau von Social-Media-Infrastrukturen. Dennoch: Die für Social Media notwendigen Kenntnisse schätzen die Befragten bei sich selbst nur als gering (41%) beziehungsweise mittelmäßig (42%) ein. Die meisten Defizite bestehen bei technischem Know-How, Evaluation, Strategieentwicklung sowie dem Management von Web-Communities.

Die Liste der Unternehmensbereiche, die Social Media einsetzen, wird angeführt von der Kommunikationsabteilung (46%), gefolgt von Werbung / Marketingkommunikation (37%), Vertrieb (12%) und Personalwesen (11%).

Gut die Hälfte aller befragten Teilnehmer gibt an, dass in ihrer Organisation Strategien für den Einsatz von Social Media existieren –wobei börsennotierte Unternehmen am Weitesten fortgeschritten sind. So mangelt es etwa an Kennzahlen für die Erfolgskontrolle (87%), gesonderten Budgets (88%), Social Media Guidelines (81%), an Möglichkeiten zur Weiterbildung in Form von Seminaren und Trainings (78%) oder an personellen Ressourcen (72%). Nur fünf Prozent der befragten Organisationen verfügen bereits über eine eigene Social-Media-Abteilung. Auch strategische Eckpfeiler wie das Commitment der Führungskräfte und eine förderliche Unternehmenskultur sind nur bei einem Drittel der Befragten vorzufinden.

Interessant ist die Tatsache, dass die übergeordnete Verantwortung für eine Vielzahl der mit Social Media verbundenen Aufgaben bei den mit Abstand meisten Unternehmen (> 50%) in der PR-Abteilung verortet ist.

Ein möglicher Weg: Social Media Governance
Die vorliegende Untersuchung zeigt, dass die Beschäftigung mit grundsätzlichen Strategien und konkreten Anwendungen nicht ausreicht, um Social Media nachhaltig in das Kommunikationsmanagement zu integrieren. In acht von zehn Organisationen gibt es noch keine entwickelten Governance-Strukturen. Wer Strohfeuer und Wildwuchs vermeiden will, müsse diese jedoch frühzeitig aufbauen, so Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig: „Die wissenschaftliche Auswertung der Studienergebnisse zeigt, dass ein Zusammenhang zwischen Social-Media-Aktivitäten und Governance-Strukturen besteht. Erklären lässt sich dies in Anlehnung an die Theorie der Strukturierung des Soziologen Anthony Giddens: Konkrete Handlungen einzelner Akteure führen demnach nur zum Erfolg, wenn alle Beteiligten auf Strukturen in Sinne eines gemeinsamen Pools von (informellen) Regeln und Ressourcen zurückgreifen können. Genau hier setzt die Lösung in Form einer Social Media Governance an.“

Hintergrund
An der im Juni 2010 durchgeführten Befragung nahmen insgesamt 1.007 Kommunikationsverantwortliche aus börsennotierten (17,8%) und nicht börsennotierten Unternehmen (44,7%), Behörden, politischen Organisationen oder Verbänden (23%) und Non-Profit-Organisationen (14,5%) in Deutschland teil, darunter 37 Prozent mit Leitungsfunktion. Die Studie erhebt den Status quo der Social Media Governance, also des Vorhandenseins eines formellen oder informellen Ordnungsrahmens in deutschen Organisationen, identifiziert Einflussfaktoren und nennt Chancen, Risiken sowie Voraussetzungen der Kommunikation im Zeitalter des interaktiven Internets. Initiatoren des Projekts sind die Universität Leipzig, das Magazin Pressesprecher (Berlin) und Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden).
(Quelle: Fink & Fuchs)