Wie wirkungsvoll ein CRM-System den Vertrieb unterstützt, hängt stark davon ab, wie hoch seine Akzeptanz bei den Mitarbeitern ist. Zum Beispiel, weil sie es als arbeitserleichternd empfinden. Das gilt es beim Einführen eines solchen Systems und beim Schulen der Mitarbeiter zu beachten.

„Wenn wir ein CRM-System einführen, erhöhen sich unsere Umsätze fast automatisch." Diese Hoffnung hegten zur Jahrtausendwende viele Geschäftsführer und Vertriebsleiter – aufgrund der Werbebotschaften der CRM-Hersteller und der vielfältigen Funktionen dieser Tools, die unter anderem ein professionelles Lead- und Vertriebsmanagement ermöglichen.

? CRM-Systeme: Customer Relationship Management ist die Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden.

Leider wurden beim Einführen der CRM-Systeme jedoch oft nicht die in den Unternehmen bestehenden funktionierenden Prozesse beachtet. Und die Menschen, die mit dieser Software arbeiten sollten? Sie wurden schlicht vergessen. Entsprechend zögerlich wurden die CRM-Systeme nach ihrer Einführung häufig genutzt. Denn zu unklar war für die Mitarbeiter oft deren Nutzen und zu kompliziert sowie zu weit weg von ihrer bisherigen Arbeitsweise waren die Funktionen. Deshalb wurden die neuen Systeme nicht als Hilfe, sondern als Ursache für Mehrarbeit empfunden.

Raus aus der CRM-Falle

Heute ist klar: CRM-Systeme sind nur technische Hilfsmittel bei der Kundengewinnung und -bindung. Deshalb werden die Einführungsprojekte meist im Marketing oder Verkauf angesiedelt. Doch warum kommen so viele CRM-Projekte nicht zum Fliegen?

In der Regel bremsen nicht die technischen Randbedingungen das Projekt, sondern die vernachlässigten „soft facts“. Denn haben Mitarbeiter erst einmal den Eindruck „Das CRM-System bietet mir keinen Nutzen“, dann nutzen sie es auch nicht effektiv. Also gilt es, sie vom Gegenteil zu überzeugen. Das ist machbar. Meist genügen wenige, richtig konzipierte Maßnahmen, um die Anwender zu begeistern und das CRM-System wieder zum Leben zu erwecken.

Stellen Sie sich zum Beispiel als Vertriebsverantwortlicher, wenn das Projekt stockt (oder noch besser vor Projektbeginn), folgende Fragen hinsichtlich der CRM-Einführung und -Nutzung:

Trägt die Geschäfteleitung die Unternehmensstrategie zur Datennutzung im CRM-System mit? Unterstützt das Top-Management diese offensiv?
Wer sollte die Gesamtverantwortung für das CRM-Projekt übernehmen? Die Marketingleitung, der Verkaufsleiter, die IT-Abteilung? Hier spielen die Unternehmenskultur und die Persönlichkeiten eine große Rolle. „Projektleiter“ mit Weitblick sind hier gefragt.
In welchen Phasen und in welcher Reihenfolge soll die Implementierung erfolgen? Nicht immer ist der vom Systemhersteller vorgesehene Projektplan der optimale. Fokussieren Sie sich im ersten Schritt darauf, zufriedene Pilotanwender zu schaffen, bauen Sie deren Zahl dann sukzessive aus.
Sollten neben der technischen Schulung auch Vertriebs-Workshops und -Trainings für die neuen Abläufe geplant werden? Insbesondere die positiven Effekte eines CRM-Systems für die interne Zusammenarbeit sollten abteilungsübergreifend trainiert werden, damit sie später auch gelebt werden.

Fragen Sie sich zudem hinsichtlich des Nutzens und der Bedürfnisse der User und deren Motivation:

Wurde analysiert (und kommuniziert), welchen Nutzen das CRM für die verschiedenen Rollen im Unternehmen bietet?
Wurden die Ängste und Befürchtungen adressiert? (Verkäufer geben nicht gern ihr Wissen zu „ihrem“ Kunden preis. Sie schreiben ungern alles in ein CRM, wo es theoretisch jeder lesen kann. Warum sollten sie es doch tun?)
Wird das CRM nur als Controlling-Tool für das Management betrachtet? Wie soll seitens der Führungskräfte in Meetings und Mitarbeitergesprächen mit der angestrebten höheren Transparenz umgegangen werden? Wie können die Mitarbeiter motiviert werden, das System konsequent zu nutzen?

Idealerweise ist vor der CRM-Einführung eine Vorbereitungsphase geplant, in der die genannten Fragen beantwortet werden. Doch leider ist nach der (oft zähen und schwierigen) Evaluationsphase die Zeit oft knapp, und das Management möchte das angeschaffte System endlich implementiert sehen - häufig mit schmerzhaften Folgen.

Fazit

Der Einsatz von CRM-Systemen im Verkauf und speziell im B2B-Vertrieb hat seine Berechtigung. Denn die Chancen, „große Deals“ an Land zu ziehen und bestehende Kunden optimal zu betreuen, steigen mit einer verlässlichen, vollständigen und aktuellen Information, wie sie ein gepflegtes CRM-System bietet. Eine Voraussetzung hierfür ist die „richtige“ Implementierung des Tools im Unternehmen. Die Einführung wird idealerweise von einem erfahrenen, herstellerunabhängigem Berater begleitet.

Die Einführung eines CRM-Systems ist auch eine Change Management-Aufgabe. Ein schrittweises Einführen in verdaubaren Portionen ist meist erfolgreicher, sofern die Beteiligten hierbei stets das große Ziel vor Augen haben. Weniger ist oft mehr, zumindest am Anfang.

Zum Autor:

Torsten Thoms, Lengnau (CH), arbeitet als Vertriebstrainer und -berater für die Vertriebsberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld bei Heilbronn (D). Er repräsentiert das Unternehmen in der Schweiz. Der Maschinenbau- und Wirtschaftsingenieur sowie CRM-Experte war vor seiner Beratertätigkeit mehr als ein Dutzend Jahre als Leiter Marketing und Vertrieb für namhafte Softwarehersteller und -anbieter tätig (Webseite: www.schreiber-training.de; E-Mail: zentrale@schreiber-training.de).

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