EBS Auto-Studie belegt bestes Image für Audi gefolgt von Porsche und BMW

Natürlich sind Preise, Kosten, Ausstattung für den Kunden wichtige Stellgrößen. Doch diese harten Merkmale "rücken zunehmend aus dem Fokus", sagt der Leiter des AIM, Professor Franz-Rudolf Esch: "Nicht mehr rationale Faktoren dominieren in der Entscheidungsfindung, sondern das Emotionale". Die Gefühlslage der Kunden werde aber stark vom Image der jeweiligen Marke geprägt.

Der zunehmende Einfluss solcher "weicher" Faktoren auf den Autokauf hat zum einen mit der Vielfalt des Angebots und seiner Unübersichtlichkeit zu tun. Marken "bündeln das Leistungsversprechen des Herstellers und erleichtern damit die Kaufentscheidung", heißt es in der Studie. Aber gerade bei der Markenwahrnehmung geht die Schere signifikant auseinander. Während in der Wahrnehmung junger Menschen Audi das Imageranking anführt, rutschen bei ihnen frühere Platzhirsche wie Mercedes-Benz merklich nach hinten.

Nach welchen Kriterien entscheiden Autokäufer heute? Aus einer neuronalen Studie zur Wirkung starker und schwacher Marken im Gehirn ist bekannt, dass starke Marken positive Emotionen wecken, schwache Marken hingegen sogar negative Emotionen. Franz-Rudolf Esch: "Bei einer so hohen Komplexität, wie sie derzeit auf dem Automarkt herrscht, schaltet der Kunde schnell von 'Pilot' auf 'Autopilot' um. Das bedeutet, dass bei Entscheidungen nicht mehr rationale Aspekte dominieren, sondern emotionale. Dann sind zum Beispiel nicht mehr Qualität, Wartungskosten und Benzinverbrauch zentrale Kauftreiber, sondern einzelne, Dimensionen, wie zum Beispiel das, "Go-Kart Feeling", mit dem ein MINI schwungvoll durch die Kurve zieht."

Markenstärke äußert sich in positiven Imagebewertungen einer Marke. Das Imageranking führt in der Studie Audi an, dicht gefolgt von Porsche und BWM. An vierter Position folgt VW, während sich Mercedes-Benz und MINI den fünften und sechsten Rang teilen. Die relativ kleine Marke MINI hat innerhalb weniger Jahre mit der Traditionsmarke Mercedes-Benz gleichgezogen. Gleichwohl kann sich Mercedes-Benz noch zum Olymp starker Marken zählen, denn der Abstand zu Toyota auf Platz 7 und Smart auf Platz 8 ist enorm, zu Skoda und Ford auf den Plätzen 9 und 10 erst recht.

Hintergrund zur Studie
Für die soeben erschienenen Studie "Automotive Brand Excellence. Starke Marken als Erfolgsfaktor im Automobilmarkt" befragten die AIM-Wissenschaftler 581 Personen im Rahmen einer Onlinestudie. Untersuchungsgegenstand waren 31 Automobilmarken, die auf Basis der Absatzstatistiken des Kraftfahrt-Bundesamts im Sommer des Jahres 2010 vorselektiert und durch die Befragten bewertet wurden. An der Online-Studie nahmen 68 Prozent Männer und 32 Prozent Frauen teil. Von diesen besitzen 85 Prozent selbst ein Fahrzeug und nutzen dieses auch.

Infos zum Institut
Das Automotive Institute for Management (AIM) ist ein führendes wirtschaftswissenschaftliches Institut, das wichtige Automobil- und Mobilitäts-Themen für die Bereiche Forschung, Bildung und Weiterbildung zukunftsweisend bearbeitet. Als Querschnittsinstitution ist das AIM in der European Business School (EBS), Universität für Wirtschaft und Recht (i. Gr.) in Wiesbaden/Rheingau, angesiedelt. Das AIM gehört als Wissenschaftspartner am Frankfurter House of Logistics & Mobility (HOLM) zu dessen Gründern.

(Quelle: EBS Business School; Automotive Institute for Management (AIM))