Mittelstand News: Stiebel Eltron Management lernt aus Asiengeschäft

Nach jüngsten Zahlen generiert der Hersteller von Haus- und Wärmetechnik Stiebel Eltron in Thailand rund zehn Prozent seines Umsatzes in der Region. Erfolgsrezept ist eine „Engineered-in-Germany-Kampagne“, die auf den lokalen Markt angepasst wurde. Auf Grundlage dieser Erfahrungen nimmt Stiebel den chinesischen Markt ins Visier.

„Die erste große Herausforderung für den asiatischen Markt bestand darin, passende Produkte für die lokalen Marktfaktoren zu identifizieren und zu entwickeln“, sagt Roland Höhn, Managing Director Stiebel Eltron Asia im Rückblick. „Das High-End-Segment unserer Standard-Modellpalette war beispielswweise zunächst mit Importzöllen belastet und für den thailändischen Markt schlicht zu teuer.“

Stiebel Eltron: Wärmepumpenproduktion

Stiebel Eltron profitiert von Engineered in Germany

Die thailändische Tochtergesellschaft passte in einem ersten Schritt die Produktpalette auf die lokale Nachfrage an, fertigt seit 2006 die hier zum Einsatz kommenden Warmwassergeräte direkt vor Ort und stellte auch den lokalen Vertrieb auf eigene Füße. Das zahlt sich bereits 2008 aus, als Stiebel Eltron zum Marktführer in Thailand aufsteigt. „Das große Vertrauen in "Engineered in Germany" kam uns bei dieser erfolgreichen Entwicklung zugute“, sagt Höhn. „Wir verweisen konsequent auf die deutschen Wurzeln unseres Angebots.“

Hinzu kommt die neue Nähe zum Kunden, die mit dem lokalen Marktkonzept erobert wurde: In den Baumärkten des Landes beraten rund 360 Verkäufer als so genannte Product Consultants die Verbraucher. Inzwischen hat sich die Nachfrage weiterentwickelt und auch Geräte aus anspruchsvolleren Segmenten werden verkauft. Die Entwicklung in Thailand dient künftig als Vorbild für andere Märkte der Region.

Stiebel Eltron nutzt Erfahrung für China

„Das Modell, in Asien für Asien zu produzieren, hat sich bewährt. Wir werden diese Markterfahrungen als deutscher Mittelständler auch für das Reich der Mitte nutzen“, sagt Dr. Nicholas Matten, Geschäftsführer der Stiebel-Eltron-Gruppe. „Wir sehen China beispielsweise als interessanten Markt für Warmwasser und Lüftung. Die Bevölkerung und die Städte des Landes wachsen und sind zunehmend auf Lösungen zur Warmwasserbereitung und Lüftung angewiesen, die grüne Umweltstandards erfüllen. In China sind wir ohnehin mit einem Produktionsstandort vertreten. Vorrangig ist nun für uns, Produktion und Vertrieb vor Ort enger zu verzahnen. Mit diesem Ziel treiben wir die Strategie ‚ "Enginered in Germany - Made in China for China" konsequent voran. Dabei stützen wir uns auf die Erfahrungen, die wir in den inzwischen rund 20 Jahren unserer Präsenz in Asien gemacht haben.“

(Quelle: Stiebel Eltron, gegründet 1924, gehört mit einem Jahresumsatz von rund 478 Millionen Euro und einer Beschäftigtenzahl von weltweit 3.100 Mitarbeitern zu den führenden Unternehmen auf dem Markt der Erneuerbaren Energien, Wärme- und Haustechnik.)