Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen: Online-PR für mehr Erfolg im Internet

Nur mit Hilfe intensiver PR-Aktionen im Internet kann Unternehmenskommunikation zeitgemäß betrieben werden: Denn über 90 Prozent aller Kunden und B2B-Entscheider recherchieren im Internet nach Produkten und Dienstleistungen. Wer Online-PR erfolgreich betreiben möchte, muss ihre speziellen Regeln kennen und darüber hinaus über eine durchdachte und praxistaugliche Strategie verfügen.

Was ist Online-PR
Online-PR verfolgt die gleichen Ziele und verwendet die gleichen Maßnahmen wie die klassische PR, nur dass ihr Betätigungsfeld das Internet ist. Bei allen Gemeinsamkeiten mit der klassischen PR folgt die Online-PR in ihrer Ausführung etwas anderen Gesetzmäßigkeiten und muss daher auf eine spezielle Art und Weise durchgeführt werden. Denn wer PR im Internet betreibt, sollte suchmaschinentaugliche Texte verfassen, die mit geeigneten Links und wichtigen Schlüsselwörtern (Keywords) angereichert sind. Texte für die Online-PR, wie zum Beispiel Pressemitteilungen oder Success Stories, müssen darüber hinaus grundsätzlich alle Leser im Internet ansprechen und nicht nur Multiplikatoren, wie zum Beispiel Journalisten.

Der Unterschied zur klassischen PR
Wie die klassische PR macht Online-PR Unternehmen, Projekte, Institutionen und Einzelpersonen bekannt. Ein weiteres Ziel der Online-PR ist die Imagepflege. Zu den Instrumenten der Online-PR gehören die Erstellung und Platzierung von internettauglichen Pressemitteilungen ebenso wie das Platzieren von Beiträgen in Blogs, Foren und sozialen Netzwerken. Teilbereiche der Online-PR sind neben der „Online-Pressearbeit“ die so genannten „Blogger Relations“. Darüber hinaus umfasst die Online-PR auch den Bereich „Online Image Management“, welcher wiederum aus den Unterbereichen „Image Report“ und „Online-Reputationsmanagement“ besteht. Online-PR wird proaktiv eingesetzt, um positive Entwicklungen zu unterstützen und negative Entwicklungen im Vorfeld zu verhindern. Online-PR wird aber auch reaktiv eingesetzt, um im Krisenfall das Image eines Unternehmens zu schützen.

Der direkte Kontakt zur Zielgruppe: Blogger Relations
Ein sehr wichtiger Bestandteil der Online-PR sind die so genannten „Blogger Relations“. Neue Produkte und Dienstleistungen werden nämlich zumeist intensiv in den Blogs diskutiert. Hier müssen Unternehmen ihr Angebot aktiv vertreten. Denn wer als Unternehmer nicht über seine Produkte oder Dienstleistungen in den Blogs kommuniziert, existiert einfach nicht in der Sphäre des Internets. Oder noch schlimmer: Unbemerkt kommunizieren andere über ihn - und dies dann mit bisweilen außerordentlich unerwünschten Resultaten.

Authentizität ist Trumpf
Das heißt aber nicht, dass Unternehmen nun plumpe Schleichwerbung in den Blogs betreiben dürfen. Dies würde der Internetgemeinde sofort negativ auffallen. Um Eigentore zu vermeiden, sollte man in der Kommunikation mit Bloggern spezielle Spielregeln einhalten. Dazu gehören vor allem Offenheit und Ehrlichkeit. Ein verdecktes und intransparentes Agieren in der Bloggersphäre, ohne die eigene Identität wirklich bekannt zu geben, wirkt sich negativ auf das eigene Image aus und kann schlimmstenfalls die Reputation des eigenen Unternehmens dauerhaft beschädigen. Wer Kritik an seinen Produkten und Dienstleistungen in einem Blog findet, sollte aktiv auf die Kritiker zugehen, sich bei diesen klar identifizieren und sich dann sachlich und offen mit der Kritik auseinander setzen. Wegschauen, Kritik ignorieren oder Angriffe auf Kritiker helfen auf gar keinen Fall weiter. Kommunikation mit Boggern sollte zudem stets authentisch sein: Als Unternehmer sollte man in den Blogs immer offen schreiben, was einen bewegt und welche Ziele man verfolgt. Eine gute Möglichkeit, sich aktiv in der Welt der Blogger zu etablieren, bietet das so genannte „Blog Sponsoring“. Hierbei fördern Unternehmen Blogs, die inhaltlich relevant für das eigene Angebot sind.

Blog Monitoring
Ein wichtiger Bestandteil der Blogger Relations besteht in der Analyse des Stimmungsbildes in den Blogs: Was sagen Blogger über die eigenen Produkte und Dienstleistungen? Die Ergebnisse dieses sogenannten "Blog Monitoring" können direkt für die eigene Marktforschung verwendet werden. Wer relevante Blogs finden will, kann dies zum Beispiel mit Hilfe von http://blogsearch.google.de oder mit http://technorati.com/search bewerkstelligen.

Backlinks durch Blogging
Wer Beiträge in den Blogs veröffentlicht, stattet diese in aller Regel, soweit von den Blogbetreibern gestattet, auch mit Links aus, welche auf die eigene Website verweisen. Dadurch entstehen so genannte Backlinks. Sie sind ein probates Mittel, um den Pagerank der eigenen Website zu erhöhen. Mit dem Setzen von Backlinks wird vor allem die eigene Sichtbarkeit im Internet erhöht.

Online Image Management
Eines der wichtigsten Güter, welches ein Unternehmen besitzt, ist sein Image, also das Bild, welches Kunden, Kooperationspartner und die Öffentlichkeit von ihm haben. Das Image eines Unternehmens ist ein bedeutender Einflussfaktor bei Kauf- oder Investitionsentscheidungen. Es darf auf gar keinen Fall beschädigt werden und muss immer und unter allen Umständen geschützt werden. Falls „das Kind in den Brunnen gefallen ist“, es also zu einer PR-Krise für das Unternehmen gekommen ist, muss ein gezieltes Image Managment den dadurch entstandenen Imageschaden begrenzen und schnellstmöglich dafür sorgen, dass das Unternehmen schnell wieder in die positiven Schlagzeilen gerät. Darüber hinaus besteht die Aufgabe des Image Managements nicht nur darin, das Image von Unternehmen zu bewahren, sondern es auch kontinuierlich zu verbessern. Denn ein gutes Image ist für jedes Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes unbezahlbar.

Online Image Report
Jedes Unternehmen sollte wissen, wie es von seinen Zielgruppen gesehen wird. Nur so kann eine auf Fehleinschätzungen beruhende Fehlsteuerung des Marketings, und hier insbesondere der Produktpolitik, schon im Ansatz verhindert werden. Wer wissen will, was Kunden und Kooperationspartner wirklich über ihn und seine Produkte denken und wie es in der Öffentlichkeit um das Image des eigenen Unternehmens bestellt ist, muss einen Online Image Report erstellen. Das geht einfacher, ist kostengünstiger und weitaus aktueller als teure und langwierige Marktforschungen, die, wenn sie endlich fertig gestellt sind, fast sofort schon wieder veraltet sind. Beim Online Image Report wird das Internet nach allen relevanten Aussagen, die das Unternehmen betreffen, durchsucht. Die Ergebnisse werden dann zu einem umfassenden Stimmungsbild zusammengefasst. Dieses Stimmungsbild fungiert sowohl als Frühwarnsystem für negative Tendenzen als auch dazu, positives Feedback zum Unternehmen und seinen Produkten wahrzunehmen. So können dann tatsächlich vorhandene Wettbewerbsvorteile identifiziert und weiter ausgebaut werden. Das Mittel dazu ist ein intensives Online Clipping, bei dem in Online-Magazinen und anderen Publikationen nach Artikeln und Beiträgen, aber auch in Blogs und Foren nach Meinungen und Aussagen zum Unternehmen gesucht wird. Die Ergebnisse müssen dann in Form eines ausführlichen Online Image Reports zu einem Gesamtbild zusammengesetzt werden.

Online-Reputationsmanagement
Wer die Reputation seines Unternehmens nachhaltig verbessern und damit seine Gewinnchancen deutlich erhöhen will, sollte Online-Reputationsmanagement betreiben. Dazu bedarf es allerdings durchdachter Konzepte zur Imageverbesserung. Unternehmen, die negativ in die Schlagzeilen geraten sind, können durch suchmaschinenoptimierte Pressemitteilungen und andere Onlineaktivitäten, wie zum Beispiel intensives Blogging, dafür sorgen, dass die negative Berichterstattung bei den Suchmaschinen auf die hinteren Ränge der Ergebnisse bei den Suchanfragen gedrängt wird.

Fazit
Online-PR ist eine günstige und sehr effektive Ergänzung zur klassischen PR. Unternehmen, die ihr bereits bestehendes PR-Material suchmaschinentechnisch optimieren, also mit passenden Keywords und Links anreichern und ihre PR-Texte darüber hinaus auch auf die Zielgruppe der durchschnittlichen Leser im Internet hin ausrichten, können mit wenig Aufwand viel Publizität erreichen. Wer sein Unternehmen zudem richtig durch die Welt der Blogger steuert, kann nur gewinnen und spart außerdem eine Menge Geld für die Marktforschung.

Informationen zum Autor
Frank Hoffmeier M. A. studierte an der Freien Universität Berlin Geschichte, Politologie und Philosophie und arbeitet seitdem für Verlage, IT-Unternehmen und Unternehmensberatungen in den Bereichen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit. Als PR-Referent leitet er die Kommunikationsarbeit der Paul Mertes & Mathias Leven - Profit Elements GbR.

(Foto: RainerSturm;PIXELIO)