Studie: Lebensversicherungen setzen im Vertrieb auf Banken und das Internet

"Die Lebensversicherer planen verstärkt den Ausbau des Bankvertriebs und die Nutzung digitaler Vertriebskanäle wie Direktvertrieb und Internetportale“, erklärt Frank Schepers, Geschäftsführer des Bereichs Versicherungsberatung bei Towers Watson. „Das reflektiert einerseits den anhaltenden Trend zu Einmalbeiträgen, für die der Bankvertrieb einen besseren Zugang bietet als andere Kanäle. Andererseits entsteht Potenzial, relativ einfach gestaltete und kosteneffiziente Produkte via Unternehmens-Website oder Vergleichsportale zu vertreiben. Diese Entwicklung wird in Zukunft durch das LVRG (Lebensversicherungsreformgesetz) und andere gesetzliche Neuerungen noch verstärkt.“

Ist-Zustand der Lebensversicherungs-Vertriebswege

Das Einmalbeitragsvolumen insgesamt ist 2013 deutlich, um 14 Prozent, gestiegen. „Einige Versicherer versuchen, Rückgänge beim Geschäft gegen laufenden Beitrag durch ein höheres Einmalbeitrags-Volumen zu kompensieren“, sagt Martin Baier, Berater bei Towers Watson und verantwortlich für die Studie. „So halten sie in etwa das Gesamtbeitragsvolumen.“ Insbesondere konnte durch diese Entwicklung der Bankvertrieb gewinnen. Zu beachten ist jedoch, dass nur wenige Anbieter einen direkten Zugang zu diesem Vertriebsweg haben, und auch davon nicht alle große Volumina im Einmalbeitragsgeschäft gezeichnet haben. Insbesondere unter den öffentlichen Versicherern befinden sich einige, die das Einmalbeitragsgeschäft bewusst nicht weiter forcierten.

Laufende Beiträge: Unabhängige Vermittler halten sich noch am besten

Da das Wachstum bei Einmalbeiträgen volatil ist, lohnt sich für die Analyse langfristiger Markttrends der Blick auf die Entwicklung bei laufenden Beiträgen: 2013 ist das Neugeschäftsvolumen mit diesen Produkten um 13 Prozent gesunken. Nahezu alle Vertriebswege verzeichneten hier Neugeschäftsrückgänge. Erhebliche Anteilsverluste musste die AO hinnehmen, vor allem aufgrund hoher Verluste einzelner großer Anbieter. Mit 31,2 Prozent Marktanteil fiel sie hinter die unabhängigen Vermittler (32,3) zurück, deren Verlust am wenigsten deutlich ausfiel.

Tower Watson Grafik: Stimmungsbild Vertriebswege

2014 - Ausbau des Bank- und Direktvertriebs geplant

Das Stimmungsbild der Versicherer im Jahr 2014 hat sich gegenüber 2013 stark verändert: Im Bank- und Direktvertrieb sehen die Studienteilnehmer zukünftiges Wachstum. Insbesondere der Bankkanal liegt mit 40 Prozent (Vorjahr: 34) deutlich vor den anderen Vertriebswegen. „Dahinter steckt auch die Erwartung an ein weiter wachsendes Geschäft mit Einmalbeiträgen“, erklärt Baier. „Allerdings muss man berücksichtigen, dass der Bankvertrieb nur noch vergleichsweise wenig Ausbaupotenzial bietet: Die relativ wenigen Marktteilnehmer im Banksektor haben langfristige und zum Teil auch exklusive Kooperationen mit Versicherern.“

Einen deutlichen Zuwachs hat außerdem der Direktvertrieb zu verzeichnen, dem mittlerweile 28 Prozent (Vorjahr: 18) eine zunehmende Bedeutung für ihr Unternehmen beimessen. „Dies lässt sich unter anderem darauf zurückführen, dass immer mehr Lebensversicherer weite Teile ihres Produktangebots oder sogar die gesamte Produktpalette zum Abschluss im Internet anbieten“, kommentiert Baier.

Unabhängige Vermittler

Einbußen hinsichtlich seiner zukünftigen Marktposition muss vor allem der Maklervertrieb hinnehmen: Lediglich 23 Prozent (Vorjahr: 41) der befragten Gesellschaften sehen für ihn eine steigende Bedeutung. „Auslöser hierfür ist unter anderem der zunehmende Verdrängungswettbewerb der Versicherer in diesem Absatzkanal“, so Baier. „Und der Regulierungsdruck durch das LVRG wirkt sich verstärkt auf die unabhängigen Vermittler aus.“ Damit setzt dieser Vertriebsweg seinen Abwärtstrend hinsichtlich der Erwartungen seitens der Versicherer fort.

Informationen zur Studie: Von den 76 größten in Deutschland tätigen Lebensversicherungsunternehmen haben sich 45 an der Untersuchung von Towers Watson beteiligt. Die teilnehmenden Unternehmen repräsentieren rund 82 Prozent des gesamten Lebensversicherungs-Neugeschäfts im Jahr 2013 in Deutschland.

Definition der Vertriebswege für diese Studie

Ausschließlichkeitsorganisation: An eine einzige Gesellschaft gebundener Vertrieb

Bankvertrieb: Stationärer Filialvertrieb, mobiler Bankvertrieb oder bankeigene Vertriebsgesellschaft

Unabhängige Vermittler: Makler, Mehrfachagenten und Vertriebsgesellschaften (Finanzdienstleister wie MLP)

Gebundener Strukturvertrieb: Geringe Anzahl von Produktpartnern, feste vertragliche Bindung an einen oder ganz wenige Versicherer oder im Eigentum von einem oder wenigen Versicherern, Rekrutierung über untere Hierarchieebene und eigene Firmierung (z. B. DVAG, Ergo Pro, OVB etc.)

Ungebundener Strukturvertrieb: Kann ähnlich wie der gebundene organisiert sein, wird jedoch, solange er die Kriterien für den gebundenen Strukturvertrieb nicht erfüllt, zu den unabhängigen Vermittlern hinzugezählt.

Direktvertrieb: Akquisition durch Mailings, Tele-Marketing sowie Internetvertrieb

Sonstige: Absatzkanäle, die sich keiner der genannten Kategorie zuordnen lassen (z.B. Direktionsgeschäft, spezielle Kooperationen etc.)

(Quelle: Towers Watson)